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Gli eventi culturali come incubatori culturali. Il caso di MI AMI Musica Importante a Milano

Scritto da Lucio Argano il 11 Maggio 2009 in Gestire cultura

Gli eventi culturali sono espressione della società postmoderna e sanno creare valore attraverso dinamiche relazionali e di condivisione di apprendimento ed esperienza. In tal senso sono incubatori culturali perché si giovano dei luoghi d’interazione, delle comunità-tribù e delle piattaforme conversazionali del Web, potendo contare sull’efficacia delle nuove tecniche di marketing e comunicazione on ed off line. L’analisi empirica del Festival MI AMI, derivante da una ricerca condotta da Claudia Spadoni, evidenzia tali aspetti, riconducendo gli eventi alla loro sintesi di conoscenze e consapevolezze.

 

1. Premessa
Le riflessioni che seguono traggono spunto da alcune attività di ricerca, avviate all’interno del Corso di Progettazione e Gestione degli eventi culturali presso l’Università Cattolica di Milano e riguardanti il valore prodotto dagli eventi culturali rispetto ai territori, ai diversi stakeholder e soprattutto ai nuovi consumatori postmoderni.
Uno dei temi di indagine si è soffermato sull’ipotesi che alcune manifestazioni culturali, legate alle arti sceniche contemporanee, siano quelle maggiormente in grado di sfruttare le possibilità derivanti dalle moderne evoluzioni della comunicazione e del marketing, agendo nella produzione di valore, soprattutto relazionale, come incubatori culturali.
Gli eventi culturali sono oggi una delle maggiori espressioni della società postmoderna, dal momento che costituiscono un valido strumento di comunicazione e produzione di senso della contemporaneità e danno luogo a segni e linguaggi di un orizzonte simbolico in continua evoluzione. Essi rappresentano di fatto un avvenimento sociale attraverso il quale una comunità ed un territorio possono esprimere la propria identità, l’essenza e sostanza di cui si compongono, e sono capaci di creare un legame tangibile tra la cultura, i simboli, i significati costruiti dalla comunità stessa e la realtà, la società nella sua conformazione, i tempi e i luoghi che la contraddistinguono. Ecco che gli eventi, in questo senso, costituiscono un terreno d’interazione e relazione profonda, in cui si muovono contenuti culturali, ma anche individui, contraddistinti dalla loro specifiche identità e background, che attivano continui processi di conoscenza e sanno creare un immaginario collettivo che li accomuna.
Il riscontro positivo ottenuto dagli eventi è incrementato proprio dalla complessità e volubilità di una società postmoderna che, nel suo essere ogni giorno più “liquida” ed individualizzata, tende a perdere e nel contempo a ricercare occasioni di socialità. Conseguentemente gli eventi culturali proliferano nelle comunità come momenti pubblici, celebrazioni ed intrattenimenti, proponendo continue forme di accesso ad esperienze diverse, con il coinvolgimento di intermediari culturali facilitatori di proposte che mettono in relazione tra di loro contenuti, poetiche d’arte, messaggi e persone, ma anche valori. Senza contare il loro ruolo strumentale più prettamente strategico nell’affermazione della competitività ed attrattività dei luoghi, dunque dei territori, in una chiave ugualmente emozionale e simbolica.

 

2. Il consumo culturale nell’epoca post-moderna
All’interno dell’ampia gamma che compone il panorama degli eventi culturali, l’interesse è qui posto in modo specifico verso i festival musicali, avvenimenti nei quali la forte interazione sociale, culturale e collettiva che si realizza, attraverso la centralità della musica e del mondo che le ruota attorno, vede una reciprocità forte, una partecipazione e condivisione attiva degli individui che vi si riconoscono. Ulteriore aspetto rilevante è dato dal “punto di incontro” e dalla qualità del rapporto che si concentra nell’equilibrio tra organizzatori, artisti protagonisti e il pubblico: ognuno di questi fattori è essenziale ed interdipendente per il successo e la compiutezza dell’esperienza, che arriva a racchiudere una centrifuga di conoscenze, apprendimento e consapevolezze.
Nella società postmoderna, dove i consumatori praticano un nomadismo culturale continuo ed ipercinetico, diventando essi stessi protagonisti ed autori delle loro esperienze, i luoghi di elezione dove questo accade non sono più soltanto quelli reali, gli spazi fisici e dell’incontro materiale che da sempre hanno contraddistinto la socialità dell’uomo, ma prendono piede nella dimensione virtuale, costruibile grazie alla Rete.
Attraverso Internet è possibile realizzare un’agorà virtuale composita e nuovi ambiti espressivi dell’uomo e delle sue pulsioni, positive e negative, esattamente come avviene nella vita reale, concretizzando il “villaggio globale” indicato da McLuhan.
È indubbio che da tali luoghi virtuali arriveranno molte delle nuove idee e prospettive che accompagneranno l’uomo nei prossimi decenni, con un possibile duplice movimento: da un lato una spinta formidabile a creare network sociali di portata globale per accrescere la diffusione delle idee e dei prodotti, dall’altro il tentativo di riallacciare le fila della memoria collettiva delle comunità per recuperare le loro identità e specificità.
Con l’avvento del Web 2.0 e lo scoppio della bolla “dot-com”, si sono sviluppati strumenti come la blogsfera, i social network, le wiki, le folksomy, i podcast e i blog, che semplificano la collaborazione, la condivisione e la co-creazione delle informazioni e dei significati, dando luogo a manifestazioni di creatività e contenuti nelle mani dell’utente, il quale a sua volta ha la possibilità di ricrearli, modificarli, conservarli e scambiarli. Viene ad affermarsi una “piattaforma conversazionale” complessa e dalle grandi potenzialità relazionali, che offre risposte all’esigenza del confronto e della condivisione in quanto bisogno di essere parte di qualcosa, sia esso un gruppo, una community virtuale, una tribù.
Sono rintracciabili nel consumo culturale della post-modernità tentativi di riaggregazione sociale, sulla base di scelte libere ed emotive, che sono svincolate ed autonome rispetto a quelle definizioni sociali che un tempo erano fornite dagli stili di vita. Le neotribù si caratterizzano come comunità emozionali, che cercano di restaurare l’ideale comunitario di quartiere o di paese, ma non necessariamente definite dal punto di vista spaziale, dato che alcune utilizzano tutte le risorse dei nuovi mezzi di comunicazione. Ogni soggetto postmoderno appartiene a tante tribù, all’interno delle quali ricopre tanti ruoli, anche molto diversi tra loro e porta varie maschere specifiche. Vengono a riscontrarsi punti di intersezione, delimitati da confini incerti e mutevoli, definiti “meeting point” e le persone condividono uno spazio sociale e un tempo che può essere fisico o virtuale, caratterizzati da una dimensione di luogo ed una di momento, i quali insieme identificano una determinata situazione ed anche un criterio di segmentazione, basato sull’hic et nunc. Gli individui interagiscono, si incontrano, si confrontano, si riconoscono nel gruppo che in quel “momento di vita” li contraddistingue e la creazione una socialità in forma di community fa si che le identità culturali abbiano modo di incontrarsi in posizioni diverse, in infinite vibrazioni possibili.

 

3. Il festival MI AMI – Musica Importante a Milano come incubatore culturale
Diversi festival musicali e le organizzazioni che li realizzano hanno saputo più di tutti presidiare e governare queste dinamiche, come scelta culturale, sociale, strategica e gestionale. Si tratta di manifestazioni ed organismi collocati spesso al di fuori degli steccati istituzionali, di cui sfuggono le logiche, pur dialogando anche proficuamente con le istituzioni medesime e non solo strumentalmente per la ricerca di risorse. Strutture “leggere”, trasparenti, auto-organizzate, che praticano realmente e necessariamente condotte “manageriali” virtuose, ottimizzando i pochi mezzi a disposizione all’insegna di una diversa creatività nell’organizzazione e nella promozione, ma anche nel proprio sistema di offerta e nella capacità di centrare strategicamente il loro focus sulla relazione con i loro pubblici. Queste factory indipendenti, che hanno in alcuni casi sviluppato reti e circuiti distributivi alternativi ai sistemi ufficiali, dando spazio ed opportunità a nuove generazioni e proposte artistiche di musica, teatro e danza ma anche in campo audiovisivo e nelle arti performative, sono realtà che sfruttano pienamente le nuove strumentazioni offerte dalla tecnologia, dalla Rete e dai nuovi approcci di marketing, per intercettare con le pulsioni, i desideri, le manifestazioni dei consumatori odierni e scambiare con essi. Ed in alcuni casi ne sono esse stesse prodotti, derivazioni e risultati.
Un caso per tutti: il festival musicale MI AMI – Musica Importante a Milano. Il festival, alla sua quinta edizione (Milano 5, 6, 7 giugno prossimi), è un happening organizzato da Rockit, associazione nazionale che da dodici anni promuove le espressioni musicali più creative del nostro paese, che, prima di ideare l’evento, si limitava ad un’attività di web-zine specializzato. La volontà dell’associazione di dare forma ai contenuti della web-zine Rockit.it, di potenziare il livello di partecipazione e di esperienza della community sorta attorno al sito in chiave on ed off line e di creare a Milano e in Italia un festival come catalizzatore di sviluppo per una scena indipendente contraddistinta da musica di qualità, innovazione dei linguaggi, stile, sono alle basi della nascita del Festival.
Il MI AMI emerge quindi dall’esigenza di rendere reale il mondo interattivo del portale assumendo un’identità precisa, specifica e riconoscibile, che è appunto quella di Rockit.it. La trasmigrazione valoriale che avviene nel passaggio dalla piattaforma virtuale alla realtà fisica dell’evento è osservabile su molteplici fronti.
Sul portale si è, negli anni, creata una vera e propria community di riferimento. Inoltre, nel 2008, il sito è passato alla logica del Web 2.0, che amplifica il potenziale di interazione del portale: sul sito è ora possibile creare un proprio profilo come band, utente semplice, o altri soggetti che operano in ambito musicale. Gli utenti alimentano ed arricchiscono la community che interagisce su forum e blog. Il portale permette la condivisione di recensioni, articoli, novità, rubriche, schede informative su artisti, locali, etichette, festival, agenzie, sale di registrazione, negozi.
Lo sviluppo della community intesa anche come tribù, che si appassiona all’esperienza, ne vive il lato emozionale ed interagisce con essa, così come la volontà di dare voce alla musica “indie”, indipendente ed emergente, creando immaginario e consapevolezza, diventano fra i principali obiettivi dell’evento. Attraverso l’evento si produce brand affinity, vale a dire capacità di risuonare con il sistema simbolico-culturale dei propri scenari di riferimento e della comunità costruita in Rete.
Questi aspetti guidano il rapporto con gli artisti, la progettazione, il marketing e la comunicazione dell’evento. A livello di comunicazione infatti, per quanto riguarda il messaggio pubblicitario, vi sono alcuni claim che mettono in evidenza il tentativo di entrare in contatto con il proprio pubblico e mantenere vivo e partecipe il rapporto di equilibrio tra associazione, artisti e pubblico: “Festival della Musica e dei Baci”, che comunica l’animo naif dell’associazione e del MI AMI, un animo fresco, semplice, contraddistinto da novità, libertà e ricambio incessante; “Do it your self”, esplicita la possibilità data dall’evento di fare, partecipare attivamente, essere fattivi.
Anche le scelte di marketing sono state guidate dalla precisa intenzione di cercare complicità con il pubblico: a questo proposito si attinge alle moderne tecniche di marketing virale. In primo luogo il guerrilla marketing dove ogni azione deve potersi trasformare in qualcosa di memorabile, ogni evento deve incuriosire, per contenere un invito implicito alla virilizzazione, attraverso un processo narrativo, in cui il consumatore è chiamato ad un ruolo attivo di attenzione e cooperazione interpretativa, ciò farà in modo che il soggetto si senta chiamato all’azione, alla socializzazione della sua esperienza. Altrettanto utilizzato è il marketing virale e tribale, che porta come fondamento il concetto di tribù, nel suo rivolgersi ad una nicchia di innovatori/influenzatori e nel essere fondato e sostenuto dalla diffusione di massa di Internet e dalle neo-tribù telematiche.
Il marketing virale è indirizzato ad un effetto moltiplicatore, che consente alle proposte di MI AMI di espandersi come dei veri e propri contagi sociali. Senza contare che tutti questi strumenti presentano il vantaggio della misurabilità e del supporto alle valutazioni finali. Il livello di adesione, la redemption partecipativa, il gradimento dell’offerta e delle sue modalità di accesso, la crescita della reputazione e delle vento nel tempo testimoniano l’efficacia dei metodi e delle scelte di fondo puntate sull’interazione relazionale che permette ai soggetti in campo di accrescere sé stessi, trasformarsi mente il festival stesso si nutre, arricchisce, aumenta e restituisce valore.
MI AMI, così come molte altre manifestazioni culturali, oggi, è il brodo di cultura di una nuova coscienza di partecipazione: esse possono considerarsi come un incubatore culturale, intendendo una sorta di vivaio in cui intercettare nuovi linguaggi, nuova progettualità artistica, nuove forme organizzative della cultura, nuove modalità di aggregazione e di scambio e soprattutto nuove relazioni virtuose.
L’incubatore culturale stimola l’esperienza stessa, non la saccheggia, la rende fertile, sinergica, cooperativa, aperta, fiduciosa. Il coinvolgimento diretto del pubblico, soprattutto nel caso di un evento musicale, è fondamentale affinché il prodotto culturale, la musica, possa avere un senso e veicolare il suo messaggio. L’economia delle esperienze e il concetto di co-produzione del valore non considerano il pubblico semplicemente come destinatario del prodotto, ma come soggetto che attivamente partecipa alla co-realizzazione e co-progettazione dell’avvenimento ed i soggetti che vi prendono parte diventano in modo democratico parte attiva della costruzione di significato.
Il tema delle relazioni e del rapporto con i propri pubblici di riferimento è una delle sfide portanti ed ineludibili delle organizzazioni culturali per il presente e l’immediato futuro. In un mondo sempre più piccolo, dove i famosi “sei gradi di separazione” potrebbero essersi ridotti per effetto dell’evoluzione di mezzi, strumenti e logiche di comunicazione, focalizzarsi sulla qualità delle relazioni assume una priorità strategica per le organizzazioni culturali e comporta un cambio della cultura gestionale interna, restituendo nuova linfa e probabilmente un senso nuovo al loro agire.

 

Bibliografia
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Argano L., Dalla Sega P., (2009), Le nuove organizzazioni culturali. Atlante di navigazione strategica, Franco Angeli, Milano.
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Gallucci F., Poponessi P., (2008), Il marketing dei luoghi e delle emozioni, Egea, Milano.
Levinson J.C., Hanley P.R.J., (2007), Guerrilla marketing. Mente, persuasione, mercato, Castelvecchi.
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Spadoni C., (2009), I festival musicali come strumento di produzione di significato. MI AMI: una esperienza di evento musicale, elaborato “Corso progettazione eventi culturali” Università Cattolica, Milano.

 

Sitografia
www.rockit.it [1]

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